刷屏亲子圈,美团买药把这波节点营销的精髓玩明白了

长兴葡萄

今年冬天流感频发，不少孩子反复中招，生病频率高且多发于深夜。家长们缺乏应对经验，难免产生不安情绪。如何快速应对、如何快速退烧、如何全面护理，这些不仅需要专业的医疗指导，更需要全面专业的儿童发烧管理方案以及快速送达的服务，催生了更多线上看病问诊、夜间买药的刚性需求。

这样一个时间节点下，美团买药与美林联合释出一波冬日走心的情绪营销，用“让宝爸宝妈对孩子生病的快速反应，能得到快速相应”的行动引发更广泛的大众共情，精准传递品牌态度。

01

洞察先行

聚焦妈妈情绪出口，“快上加快”撬动用户心智

品牌想要深入人心，聚焦大众情绪出口是制胜的关键。这个冬天，美团买药恰好做到了这一点。1月12日，美团买药携手美林趁势推出了一支情感短片，洞察到爸妈宝妈面对孩子任何健康变化的快速觉察和反应，在找准情绪切口的同时，选择了有温度的沟通方式进行输出，不仅与消费者的情感深深绑定，将品牌给予用户的价值感落到实处，也引发了亲子间的情感共鸣。

情感向TVC，其优势就在于情节上的穿透力，通过刺激用户视觉及听觉层面，产生心理和情绪上的起伏。通过视频前期生动的铺垫，从生活细节中细致描绘亲子间的情感羁绊。当听到一个欲打不打的喷嚏、在校门口看到比往常更红扑扑的脸蛋、收到家长群一条请假信息…爸妈们当下便心理有了预感。视频将孩子生病期间的状态和爸妈的快反应进行串联和浓缩，这些是下意识的本能反应，同时也是爱的日常羁绊；因为足够生活寻常，也便更易引发大众的情绪共鸣。





“随手一摸，便知温热；一听呼吸，便知轻重；就看一眼，便有预感”,可以注意到，短片以“快”作为一个贯穿全线的信号点，美团买药与美林借助情感化的镜头语言、以循序渐进之法打造出沉浸式的观看体验，让宝爸爸妈被懂得的基础上，得到了更多心理上的宽慰和切实协助，在这个逐渐寒冷的冬天，感受到美团买药与美林“快上加快”双重BUFF的守护和贴心陪伴。

02

深入沟通

回归用户本质需求，延展丰满品牌内涵

从宝妈宝爸的角度设身处地想一下，没有比觉察到孩子生病更糟心的事情了。回应视频，选取三个真实化的生活场景，系列视频海报将情绪关怀与品牌解决方案进行连接展示，传递品牌“让爸妈的快，快上加快”价值主张。美团买药平均30分钟把药送达的服务、贴心又周全的健康守护，即使是夜间突烧情况也能快速响应，尤其对于体温超过38.2℃的情况，美林发热管理三部曲【美林，美林退热贴，美林水水乐】一贴二服三补，缓解宝宝不适，提高自护力，切实地让用户感受到两大品牌温度与行动。







这意味着，美团买药和美林透过爸妈的视角折射出对孩子的情感关怀，在传递品牌的人文关怀和丰满内涵的同时，也切实在为用户提供快速用药的有力支撑。1.22-2.4期间，视频海报也在北京、重庆、长沙等多城市地铁核心点位上线地铁灯箱画面，持续两周深度触达线下消费者，搭建情感交互场域，进一步提高活动的传播声量。





当消费者感受到品牌的真诚和快速响应，也会以实际行动支持品牌的用心。1月12日，微博相关话题#妈妈们的神反应#登上了热搜，引起了不少用户自发二次传播的共鸣热潮。持续带动众多网友自发分享在美团买美林的实际体验:

“是真的一摸就知道发烧、烧多少度，我当初还跟医生显摆过，差点能够上体温计的准确度了”

“上月孩子半夜发烧那天还下暴雨，买了美林天亮才慢慢退烧了。很感谢美团”

“眼窝浅，哭的稀里哗啦，手里还拿着刚在美团买的药”





03

理念升级

深耕民生用药领域，强强联合深化品牌价值感知

美团买药和美林有着较早开始展开合作的基础，同时也是相互的重要战略合作伙伴，在过去的3年里，双方通过深度携手共建行业生态，让越来越多的消费者用节省经济、时间成本的方式买到好药。在这次联合营销中，双方又碰撞出了新的火花，共同服务消费者，赋能医药新零售，示范了冬日情绪营销的高阶玩法。除了切实有效的解决用户的买药需求外，美团买药还与20万家线下药店和多个药企达成合作，将社会、品牌与个体汇聚成一个社会化的价值共同体，持续深化着品牌社会价值感知，也丰富着用户对品牌价值想象的维度。
无论是以用户的需求为中心点，实现满分爱意的快速响应和快速送达，给予宝妈宝爸们的安全与信赖；还是不断拓宽合作边界，联动药企合作提升品牌价值，美团买药携手美林，始终以帮助用户解决问题、时刻关注民生与社会责任为初心，在企业、品牌与消费者之间建立起沟通互动桥梁，达成了「品牌-用户-平台」的多方共赢。
结尾：
未来，美团买药还将持续民生用药领域，引领医药服务数字化升级。两者将会为消费者带来哪些更加便利的医疗健康服务？我们拭目以待。